Pour sa 41e édition, c'est un lyonnais que le Grand prix des agences de l'année vient de positionner sur la plus haute marche de son podium. Ce classement, placé sous l'égide de plusieurs associations professionnelles et parrainé notamment par le Ministère de la Culture et par Bpifrance, consacre cette année l'agence lyonnaise de RP et de contenu digital, Monet + Associés, dans la catégorie Relations publiques.

« Ce n'est d'ailleurs pas la première fois qu'on le remporte, puisque nous avions déjà été distingués dans la même catégorie en 2016 », reconnait Julien Monet, président de l'agence lyonnaise (66 collaborateurs ; 6,6 millions d'euros de CA consolidé). Mais cette distinction prend tout son sens en cette année 2020 si particulière pour la profession, et au cours de laquelle les budgets publicitaires ont subi une baisse drastique sous le joug des deux confinements.

Car selon le Syndicat du Conseil en Relations Publics (SCRP), le marché national oscillait jusqu'ici, au cours des cinq dernières années, dans une maigre fourchette, comprise entre -2% et +2%. « Autant dire que cette année, la tendance sera plutôt du côté du moins », glisse Julien Monet. Pas de chance : la période des deux confinements correspondait, en réalité, à deux fortes périodes d'activation des budgets publicitaires pour des agences comme Monet + Associés. « Heureusement, nous étions assez diversifiés, ce qui nous a moins exposé aux risques de fluctuations des marchés BtoC et corporate », avance-t-il.

Car ce qui a fait pencher la balance, ce serait d'abord en premier lieu les performances de l'agence lyonnaise, qui affiche une croissance organique résiliente de 7 %, sur un marché global plutôt dans le rouge. De quoi, au plus fort de la première vague, recourir seulement en partie au chômage partiel, mais aussi demander un PGE qui n'aura finalement pas été activé à ce jour.

« Nos clients nous ont beaucoup sollicités sur le volet des relations médias afin de profiter de la période actuelle pour revoir leurs messages, monter des stratégies sur les réseaux sociaux, prendre la parole pour montrer qu'ils étaient toujours là », indique Julien Monet.

Une situation qui lui a même permis de suspendre ses honoraires pour les plus petits clients - qui représentaient 15 à 20% de son volume-, sur les mois de mars à mai, tout en conservant ses contrats avec les grands comptes.

Les raisons d'un vote

Autre facteur de dynamisme qui semble joué en sa faveur : l'agence  -qui comptait seulement 5 salariés en 2009- n'a pas hésité à finaliser, au cours de cette année pourtant mouvementée, deux croissances externes.

A commencer par la création d'une filiale à Bordeaux, avec l'acquisition de l'agence à la renommée bien établie Passerelles (qui pèse à elle seule 1 million d'euros), ainsi que le rachat de l'agence de stratégie lyonnaise Brainstorming. Cette stratégie, qui visait selon son président « non pas d'acheter des clients, mais à élargir notre vision du marché », aura payé.

« Nous avons également eu la chance de gagner plusieurs grands noms cette année, comme Maatel, Yamaha ou encore le Sirha, et de ne perdre, en même temps, quasiment aucun des clients -une centaine- que compte notre portefeuille », considère Julien Monet.

Car le lyonnais en est convaincu : cette crise peut aussi être un vecteur de transformation et d'opportunités pour le domaine des relations publiques. « Je fais partie des gens qui pensent que dans une crise, on peut avoir ceux qui étaient déjà bons et qui accélèrent, et ceux qui étaient déjà mauvais et qui chutent ».

Un déterminisme qu'il nuance toutefois : « Notre métier a déjà été impacté en profondeur une première fois par l'arrivée du digital il y a 4-5 ans, mais nous avions à ce moment-là la chance d'être plus petits, ce qui nous a permis de nous structurer. Sinon, nous n'aurions pas pu faire le switch ». Car pour en arriver là, Julien Monet aura activé, au préalable, une série de leviers comprenant à la fois des regroupements, une digitalisation et restructuration de son offre, ainsi qu'un travail sur l'engagement de ses collaborateurs.

L'agence a même investi dans la construction d'un nouveau siège social de 650m2 situé dans le 9ème arrondissement de Lyon, en vue de rassembler ses équipes, dont les effectifs ont bondi au cours des dernières années. Il sera livré sur le premier trimestre 2021, pour un investissement qui représente tout de même 1,8 million d'euros.

De quoi en profiter pour accélérer à nouveau sur l'année à venir ? « Nous sommes dans une période où les directions marketing songent à se remettre en question et à choisir les partenaires qui sont les mieux armés pour répondre aux défis de demain », illustre Julien Monet. Selon lui, tous les indicateurs seraient au vert pour envisager sereinement 2021, « nous n'avons jamais connu une période aussi florissante, en termes d'appels d'offres ».

Le modèle de l'agence « globale »

Pour compléter le tableau, Monet + Associés se pose aussi à l'origine comme une saga familiale, née en 1986 des mains d'une communicante, qui n'était autre que... la mère de l'actuel président Julien Monet. Celle-ci avait d'abord décidé d'en faire un bureau de presse, basé en région.

« Les relations médias sont notre métier historique, mais nous accompagnons désormais aussi les marques sur les réseaux sociaux, et sur les métiers de l'influence digitale sur le segment du BtoC. Nous ne souhaitons plus faire une seule chose, mais bien leur proposer notre expertise sur l'ensemble de ces métiers », développe Julien Monet.

Et bien que son siège demeure à Lyon, Monet + Associés a fait une incursion dans la capitale, où elle compte un bureau, mais aussi à Nantes et plus récemment à Bordeaux, avec l'acquisition de l'agence Passerelles, qui a conservé son nom et son identité tout en s'adossant au réseau.

Car l'un des premiers ingrédients de sa recette, c'est aussi un modèle axé sur les territoires. « Nous avions choisi de nous établir à Paris en 1998 car le métier de relations presse était compliqué à n'opérer qu'à Lyon. L'objectif était à l'époque, d'accompagner une grande entreprise comme Norbert Dentressangle qui rayonnait à l'échelle nationale et internationale et d'avoir un pied à terre proche des rédactions ». Un peu plus de 20 ans plus tard, le raisonnement tient toujours, et lui permet de jouer sur les deux tableaux : capitale mais aussi province.

Finalement, qu'est-ce qu'un tel prix pourrait lui apporter de plus ? « C'est un peu la distinction suprême de notre métier au niveau français, régie par l'association des agences de conseil en communication, qui est un peu la haute autorité du métier », résume Julien Monet.