A l'origine, Calicéo était la filiale de la société Thermes Adour, située à Dax (Nouvelle-Aquitaine). Son fondateur visait à l'origine à "occuper" les accompagnants de curistes, en leur proposant un centre comprenant spa, massage, sauna, hammam et bassins extérieurs et intérieurs à à Saint-Paul-Les-Dax en 1997. Il s'est très vite aperçu que ceux qui s'intéressaient à cette activité n'étaient en réalité pas les accompagnants de curistes, mais plutôt les locaux.

Depuis, Calicéo s'est implanté à Lyon, Toulouse, Nantes, Bordeaux, Pau et Perpignan. En juillet 2018, le groupe a ensuite été racheté par Marc Léonard, avec le fonds d'investissement Ekkio Capital, qui ont acquis les six centres existants et déplacé son siège à Sainte-Foy-lès-Lyon, en reprenant l'intégralité des 130 salariés.

Calicéo accueille près de 1,2 million de visiteurs chaque année, dont plus de 300.000 dans le centre de Lyon.

"Avant la crise sanitaire, nous avions une activité à 10-15 % de croissance par an. Actuellement, nous sommes à 3-4 % de croissance par rapport à 2019. Nous sommes quasiment revenus à la normale, alors que les autres activités de loisirs, par exemple les piscines, subissent une baisse de -15 à 20 %", souligne Marc Léonard, président de Calicéo, qui s'estime "privilégié" grâce à une combinaison d'activités outdoor et indoor".

Le virage vers la prévention-santé

Depuis le rachat, il a cependant dû faire face à deux enjeux principaux, avant d'être plongé dans la crise sanitaire : "Il a fallu structurer une société très familiale sur les aspects financiers et marketing et dépoussiérer la stratégie de marque", explique Marc Léonard.

En effet, à l'époque de son lancement, Calicéo était en avance sur son temps, mais depuis, les piscines sport et loisirs se sont mises à offrir elles aussi des services et activités ludiques : "Notre objectif était de reprendre de l'avance sur les autres acteurs, thalasso et piscines sport et loisirs. Pour cela, nous devions retravailler notre offre de services".

L'entreprise a donc réalisé un benchmark pour savoir ce qui se faisait de mieux sur la scène internationale en matière de bien-être, d'activités et de services, ainsi qu'un sondage auprès de sa base de 400.000 clients. Résultat ? La tendance prévention-santé s'est alors dégagée, en plus des deux piliers historiques du groupe (sport et bien-être et activités spa-massages).

"Une vraie attente sur ce volet s'est révélée, notamment de la part de notre clientèle senior et hommes, en sachant que 80 % de notre clientèle était composée de femmes".

Levée de fonds de 100 millions d'euros

Face à une notoriété nationale jugée "inexistante" à l'époque, Calicéo a également planché, durant deux ans et demi, à identifier les facteurs-clés de ses meilleurs sites, qu'étaient Lyon et Toulouse.

Résultat ? Le groupe a ainsi déterminé qu'une bonne implantation devait se faire dans une zone où la densité démographique était au moins d'1,2 million d'habitants, où la proportion cadres-employés était surpondérée par rapport à la moyenne nationale, et où l'accessibilité du réseau routier ou des transports intermodaux était correcte, avec si possible, une implantation au sein de zones "préservées".

"Nous avons ainsi déterminé six zones en France pour lesquelles il était pertinent pour Calicéo de s'implanter, en région parisienne, à Lille, Strasbourg, Marseille et Nice", détaille-t-il. Pour trouver des emplacements adéquats sur ces zones spécifiques, Calicéo a travaillé avec des promoteurs, des aménageurs, des collectivités locales, des métropoles, etc.

Et pour financer ce développement, le groupe a lancé une levée de fonds de 100 millions d'euros. Côté investisseurs, GF investissement et BNP Développement ont rejoint Ekkio Capital, LGMH holding et l'équipe de management. De quoi lui permettre de financer la dette existante et de lever du capital pour la construction de quatre nouveaux centres.

"Dans la période que nous avons traversée, ça a été extrêmement compliqué", reconnaît Marc Léonard. Après 14 mois de discussions, où Calicéo a dû faire face à la frilosité des investisseurs post-covid, il en tire une leçon :

"Nous nous sommes aperçus que notre activité était très résiliente, car dès la réouverture de nos centres, nous avons retrouvé une activité normale. Et même pendant la période de fermeture, nous avons fait une opération de vente de bons cadeaux entre novembre et décembre 2020 pour 1,5 million d'euros".

Huit futurs centres en France

Calicéo a ainsi levé les fonds nécessaires avec une tranche ferme pour la construction de quatre nouveaux centres à Saint-Cyr-l'Ecole (Yvelines), Lieusaint Sénart (Seine-et-Marne), Cormeilles-en-Parisis (Val d'Oise) dès 2023 et Marq-en-Baroeul (Lille Nord) en 2024 et une tranche optionnelle pour deux centres supplémentaires, à Strasbourg et dans l'Est parisien.

Le groupe travaille aussi à deux futures implantations, à Nice et Marseille. Chaque nouveau centre coûte environ 17 millions d'euros, avec une partie foncière à 1,5 à 3 millions d'euros et le reste en coûts de construction.

"Nous souhaitons nous doter de huit implantations complémentaires. Nous aurons ensuite atteint la complétude du maillage territorial et nous pourrons arrêter le développement en France. La prochaine étape sera de se développer dans quelques capitales européennes", annonce Marc Léonard.

Le groupe a réalisé 17 millions de chiffre d'affaires en 2019, dont 4,7 millions à Lyon et Toulouse. "Notre modèle est la vente de la minute de bien-être avec des forfaits de deux heures ou des cartes de crédit de 10 ou 20 heures. La dépense moyenne est de 15 à 16 euros par client, ce qui implique qu'on soit un métier de flux. Nous avons une fréquentation moyenne de 150.000 entrées et 300.000 dans les plus gros centres. La partie spa participe pour 5 à 7 % du chiffre d'affaires, et le reste concerne la balnéothérapie pure", détaille-t-il. Avec six centres, le groupe devrait tripler son chiffre d'affaires et atteindre les 50 millions d'euros.

Un concept sans concurrence et à l'épreuve de l'environnement

Calicéo a déjà débuté une campagne de mise à l'image pour les centres historiques, avec des travaux sur l'agencement, l'accueil, la signalétique, les nouveaux équipements, pour un montant de 600.000 euros par an.

A Lyon par exemple, des « douches expérientielles » ont été installées : douches de glace ou brumisatrices, mais aussi un sauna panoramique herbal qui diffuse des essences de plantes.

Pour Marc Léonard, la force du concept Calicéo c'est qu'il est unique. "Nous n'avons pas de concurrence, sauf les Thermes marins de Saint-Malo, mais c'est un établissement plus petit et plus premium", souligne-t-il.

Côté environnement, le groupe fait des efforts pour réduire sa consommation d'eau. "Actuellement, nous consommons 55 litres par baigneur, au mieux 35 litres selon les centres, contre 90 à 140 litres dans les autres centres aquatiques. Nous avons mis en place à Lyon un dispositif de retraitement des eaux, c'est-à-dire un circuit fermé où l'ensemble des eaux de lavage de filtre sont réexploitées".

Il vise encore à réduire encore sa consommation entre 5 et 10 litres par baigneur pour chaque centre, avec cette installation qui sera déployée entre 2022 et 2023 dans l'ensemble de ses sites. "Moins nous consommons d'eau et moins nous consommons de gaz. Or, la dépense énergétique correspond à 30 % de nos coûts, donc ce n'est pas négligeable d'un point de vue économique", conclut Marc Léonard.